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PLAN DE COMERCIALIZACIÓN.

PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

Autor: ANDRÉS HUAÑAP GUZMÁN. (Huguan)

Nuevo Chimbote – Perú

Agosto 2008


OBJETIVO Nº 1
Explicar el ámbito económico y su dinámica a partir de una empresa de Comunicación Social seleccionada, de nuestro medio.


ÁMBITO ECONÓMICO

Los economistas identificamos al Mercado como el ámbito económico, que configura a cualquier organización en la que compradores y vendedores de un bien o servicio están en contacto directo, aunque no necesariamente físico – unos con otros. Importa darse cuenta de que no hay ninguna necesidad de que el Mercado esté en una sola edificación como pasa con el conocido Mercado Modelo (Chimbote), da lo mismo, para concebir al Mercado, aquello así como si los vendedores y compradores estuviesen sentados delante de una batería de teléfonos, como sucede en el mercado del cambio exterior. La única cosa esencial para un Mercado es que todos los vendedores y compradores estén en relación constante unos con otros, bien porque estén en el mismo edificio o bien porque puedan hablar unos con otros por teléfono en cualquier momento que lo deseen, y también bajo otras características afines.

CONCEPTOS BÁSICOS:
El mercado, es el ámbito económico, en donde existe la posibilidad y a la vez, se venden y compran bienes y/o servicios determinados a un precio establecido. La venta es la expresión de la Oferta y la compra es la expresión de la Demanda, por consiguiente ese encuentro de la Oferta y la Demanda da como resultado el ámbito económico o Mercado, por lo tanto dicho encuentro puede darse incluso internacional, en la suite de un hotel, en el metro, en el viaje interprovincial o lacustre, en fin en alguna circunstancia donde el precio desempeñe el rol de enlace y realización de la Demanda y de la Oferta, que de por sí constituyen las dos fuerzas de mercado.
  • La demanda tiene dos elementos sustanciales: La necesidad o deseo de compra y la capacidad de pago o poder adquisitivo. Si uno de ellos falta, la Demanda no puede realizarse.
  • La Oferta, también presenta dos elementos sustanciales: La decisión de entrega o venta y el precio convincente; de igual manera si uno de ellos falta, entonces la Oferta no s realiza.
  • La Demanda expresa la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores están dispuestos a adquirir (deseo de compra) y que pueden pagar (poder de compra) en un ámbito económico y momento, determinados.

    En consecuencia la cantidad demandada de un bien o servicio está sujeta o en función de factores, es decir es una variable endógena.

    De acuerdo a nuestra realidad podemos afirmar que:
Qdx = f [Px; Ps; Pc; I(BI); I(BN); Pex; Pu; Po; G]
(-) (+) (-) (-) (+) (+) (+) (+) (+)

Donde:

Qdx: Cantidad demandada de un bien o servicio “x”
Px: Precio del bien o servicio “x”.
Ps: Precio del bien o servicio sustituto del bien o servicio “x”
Pc: Precio del bien o servicio complementario del bien o servicio “x”
I(BI): ingreso para el caso de bienes o servicios inferiores.
I(BN): Ingreso para el caso de bienes o servicios normales (necesarios y de lujo)
Pex: Precios esperados del bien o servicio “x” (expectativas)
Pu: Publicidad
Po: Población
G: gustos y preferencias
(-) Relación inversa
(+) Relación directa

Es decir entenderse que la relación directa se expresa de la siguiente manera: “Si la publicidad aumenta, entonces la cantidad demandada del bien o servicio tiende a aumentar” o “Si el precio del bien o servicio sustituto del bien o servicio “x” disminuye, entonces la cantidad demandada del bien o servicio “x” tiende a disminuir”. Por lo tanto la relación directa está referida al mismo sentido o dirección que adopta el comportamiento de la cantidad demanda del bien o servicio “x”, y el comportamiento del factor con quien se la relaciona.

Por otro lado: “Si el precio del bien o servicio “x” aumenta, entonces la cantidad demandada del bien o servicio “x” tiende a disminuir” o si el Ingreso de las familias disminuye, entonces la cantidad demandada de los bienes inferiores (o de “baja calidad o preferencia) tiende a aumentar”. Por consiguiente la relación inversa está referida al sentido contrario o dirección opuesta que adopta el comportamiento de la cantidad demandada del bien o servicio “x”, y el comportamiento del factor con quien se la relaciona.

Es importante relievar que para las lecturas antes descritas, se asume el principio “ceteris paribus”, que significa que en el momento del análisis de relación que se establece entre la cantidad demandada y cada factor, los demás factores permanecen constantes.
Lo anteriormente precisado, también se aplica para el caso del análisis dinámico de la otra fuerza de mercado, como la es la Oferta.
  • La oferta expresa la cantidad de bienes y/o servicios que los vendedores están dispuestos a ceder (decisión de entrega) a valores convincentes (satisfacción monetaria a partir del precio convincente) en un ámbito económico y en un momento dado.
    En consecuencia la cantidad ofertada de un bien o servicio está sujeta o en función de factores, es decir es una variable endógena.
    De acuerdo a nuestra realidad podemos afirmar que:

    Qox = f [Px; Ps; Pc; Pex; Pi; Tk; T; S]
    (+) (-) (+) (-) (-) (+) (-)(+)

    Donde:
    Qox = Cantidad Ofertada de un bien o servicio “x”.
    Px: Precio del bien o servicio “x”
    Ps: Precio del bien o servicio sustituto del bien o servicio “x”
    Pc: Precio del bien o servicio complementario del bien o servicio “x”
    Pex: Precios esperados del bien o servicio “x” (expectativas)
    Pi: Precio de los insumos.
    Tk: Tecnología
    T: Tributos (impuestos)
    S: Subsidios
    (-): Relación inversa
    (+): Relación directa.

    De tal manera que la relación directa se expresa así: “Si el precio del bien o servicio “x” aumenta, entonces la cantidad ofertada del bien o servicio “x” tiende a aumentar” o “Si el valor de los subsidios disminuye, entonces la cantidad ofertada del bien o servicio “x” tiende a disminuir.Por lo tanto la relación directa está referida al mismo sentido o dirección que adopta el comportamiento de la cantidad ofertada del bien o servicio “x” y el comportamiento del factor con quien se la relaciona. Por otro lado: “Si la expectativa es que el precio del bien o servicio “x” aumenta mañana, entonces la oferta del bien o servicio “x” tiende a disminuir, hoy” o “Si el precio de los insumos disminuye, entonces la oferta del bien o servicio “x” tiende a aumentar”. Por consiguiente la relación inversa está referida al sentido contrario o dirección opuesta que adopta el comportamiento de la cantidad ofertada del bien o servicio “x”, y el comportamiento del factor con quien se la relaciona.

    FORMAS DE INGRESO AL MERCADO.

    El ingreso al mercado y su permanencia en él, pasa necesariamente por identificar la situación que se presenta respecto a la relación Demanda – Oferta, en función a ello se adopta la forma (vía) recomendable y pertinente. Veamos:
  1. Vía Demanda Insatisfecha: Cuando la Demanda es mayor que la Oferta (D>O), es decir cuando en el Mercado hay mayor presencia de cantidad demandada de los bienes y/o servicios que la cantidad ofertada de los mismos, deviniendo en incapaz de atender a plenitud los bienes requeridos, quedando un segmento de la demanda insatisfecha. Esta es la forma clásica de ingresar y permanecer en el Mercado, por lo tanto hay que aumentar la producción.
  2. Vía Desplazamiento de Competidores: Cuando la Demanda es menor que la Oferta (D

  3. Vía Sustitución de Importaciones: Cuando la Demanda es atendida en mayor proporción por la Oferta importada que por la Oferta o producción nacional. La idea es reemplazar esa oferta importante con Oferta nacional, es decir ampliar la producción nacional para la cual es imprescindible que la política económica gubernamental contribuya en esa dirección, gravando con mayores aranceles a los productos importados, protegiendo la industria nacional con los marcos legales del caso.
  • Vía Generando la Necesidad: Cuando la demanda es inexistente, lo cual implica que el producto (bien o servicio) debe ser nuevo en el Mercado, se sustenta en la creatividad e ingenio, exigida por mercados altamente competitivos, es el mercado del futuro inmediato.

    SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
    Es la división o seccionamiento de los mercados, de acuerdo a la naturaleza del producto y las características del cliente. La segmentación de procesa en los siguientes términos:
  1. Segmentación Geográfica: El elemento esencial que regula esta segmentación es el espacio o territorio, en tanto su amplitud o delimitación; en consecuencias expresa en Mercados Internacionales, Mercados comunes, Mercados Nacionales, Mercados Regionales y Mercados Locales.
  2. Segmentación Demográfica: El Mercado se divide sobre la base de variable, tales como EDAD, SEXO, EL PODER ADQUISITIVO, EL NIVEL SOCIO ECONÓMICO, TAMAÑO DE LA FAMILIA, EDUCACIÓN, ELTIPO DE TRABAJO, etc.

    Este tipo de segmentación es el más popular, debido que generalmente los hábitos consumo tienen relación con las carreteras demográficas.

  3. Segmentación Psicográfica: Considera aspectos psicológicos como: ESTILO DE VIDA, LA PERSONALIDAD, LAS MOTIVACIONES, EXPECTATIVAS DE SATISFACCIÓN, etc.
    Esta segmentación es una técnica en proceso de evolución y su uso apropiado está dando buenos resultados, para aplicarla se requiere un buen conocimiento de la psicología humana.

    ESTRATEGIAS DE MERCADEO
  4. Mercadeo Concentrado: Adaptación del producto a las necesidades de un determinado segmento. Da sólida posición, economía de escala. Más riesgoso. Es recomendable en Empresas con recursos escasos y sin posibilidades de plena masificación, radioemisoras, impresos especializados y similares.

  5. Mercadeo Diferenciado: Varias versiones del Producto, cada una adaptada las necesidades de un segmento específico, mayores costos. Es recomendable en empresas que atienden a grupos de consumidores con deseos diferentes sobre el mismo Producto, venta de autos, diseños publicitarios, etc.

  6. Mercadeo Indiferenciado: A todo el Mercado un Producto con características únicas. Producción estandarizada, masiva y con menores costos de investigación y administración. Es recomendable en Empresas que atienden necesidades homogéneas, venta de pan, sal, acero, impresos comunes y similares.

    TIPOS DE MERCADO
    De acuerdo a la sujeción o regulación del Mercado, tenemos:

  7. MERCADO INTERVENIDO: Está sujeto a disposiciones o normas legales dadas por el Estado, que restringen o eliminan la libertad de acción de la Oferta y la Demanda. En buena cuenta los precios son regulados por el Estado.
  • MERCADO LIBRE: No está sujeto a disposiciones legales dadas por el Estado. Las leyes de la Oferta la Demanda actúan u operan libremente. Al analizar la formación de Precios y Mercados, necesariamente tenemos que tomar en cuenta la estructura de costos y las condiciones reales existentes respectivamente. En tanto a las condiciones de Mercado, se toma en consideración la competencia perfecta, así como la competencia imperfecta. La Demanda y Oferta son conceptos útiles cuando las fuerzas que afectan a una son fundamentalmente distintas de las que afectan a la otra; lo que suele ocurrir cuando se analiza el comportamiento de consumidores y productores pues en este caso los demandantes constituyen, en general, un grupo diferente del de los oferentes y, por lo tanto, las fuerzas que afectan a la demanda son probablemente distintas de aquellas que afectan a la Oferta. Por el contrario, en un mercado de intermediarios las mismas personas son demandantes y oferentes; pues con frecuencia de un lado del Mercado al otro.

    Bien y, ¿Qué es el precio?

    Cantidad monetaria que expresa el valor de cambio de una cantidad demandada y ofertada de un objeto económico.
    La cuestión fundamental que la teoría de los precios trata de contestar es esta: ¿Por qué los bienes y los factores de producción tienen precios? Para decirlo sin rodeos, la respuesta es que tienen un precio porque, por una parte, son útiles, y por otra, porque son escasos en relación con los usos a los que la población quiere dedicarlos. Así por ejemplo, la carne nunca podría tener un precio en una existiesen muchas o pocas vacas y corderos; no seria útil como carne.

    Además de ser útiles los bienes que ser escasos, en relación con los usos a los que las personas quieren destinarlos, si han de ser objeto de precios. Así por ejemplo pese a ser el aire un bien evidentemente útil para todos los seres humanos el hecho es que existen en cantidades ilimitadas y que es aún libre, lo cual hace que no pueda tener un precio. Es útil, pero no escaso. Los bienes tales como el aire que son bienes de naturaleza y que son útiles pero no escasos, son conocidos como bienes libres, en cambio aquellos que son escasos y que tienen un precio son bienes económicos.

    Por consiguiente, sólo la utilidad y la escasez son las fuerzas subyacentes que dan lugar a la existencia de los Precios. Los precios están determinados por la acción mutua de dos series de influencias: las de la Ofert6a y las de la Demanda; en una Economía demarcado, para expresarnos con propiedad.
    ¿Cuáles son las consideraciones en un modelo de mercado en condiciones competitivas?
    Serian las siguientes, bajo la figura de premisas.

    1. HOMOGENEIDAD: Todas las unidades o cantidades de un bien ofrecido para la venta, son de la misma calidad, de tal forma que no pueden existir precios diferentes a causa de que unas cantidades del bien sean mejores o peores.

    2. DIVISIBILIDAD:
    El bien es divisible en pequeñas y grandes cantidades al mismo precio unitario.

    3.-CONCURRENCIA PERFECTA: Por la existencia de una gran cantidad de compradores y vendedores en el Mercado.

    4.- MERCADO PERFECTO: Bajo el supuesto que el Mercado, aunque no está necesariamente en un mismo edificio, no tiene costos de transporte entre las diferentes partes del Mercado. También se supone que cada comprador y vendedor en el Mercado conoce lo que los otros compradores y vendedores están haciendo, de modo que en todo el mercado regirá el mismo precio, y si el precio cambia en una parte del mercado cambiará en otras partes.

    Establecidas las premisas descritas sobre las condiciones generales en un MERCADO COPETITIVO, tenemos que hacer otras relativas a la naturaleza de las fuerzas que rigen en el MERCADO: LA DEMANDA y LA OFERTA. Respecto a la demanda de los compradores, parece natural pensar que habrá algún precio tan alto que ningún comprador comprará nada, y algún precio tan bajo que todos los compradores cantidades enormes. Entre estos dos límites parece lógico que cuanto más bajo sea el precio, mayor cantidad del bien se comprará. Los compradores que antes non podían comprar, ahora que el precio ha bajado, estarán en condiciones de comprar. De igual forma, es lógico suponer que cuando los precios son muy altos, los vendedores estarán deseosos de vender tanta cantidad del bien como sea posible mientras las condiciones sean buenas. Por otra parte, cuando los precios sean bajos los vendedores tenderán a retener sus ofertas, con la esperanza de que los precios suban. En los precios intermedios se venderán cantidades variables del bien, y es muy probable que el precio alto dé lugar a que los vendedores ofrezcan una mayor cantidad del bien, ya que el precio alto hará que los vendedores estén más deseosos de dar salida a su oferta.

    Existen otros dos puntos importantes relacionados con el análisis de un mercado y que es obligado mencionar. Primero, es evidente que, dado que la oferta y la demanda son dos fuerzas que determinan los precios, el análisis no tendría utilidad, a menos que la demanda y la oferta realmente sean independientes una de otra; es decir, que hay que establecer la premisa simplificadora de que los compradores no son al mismo tiempo vendedores, o viceversa, como pasa en la Bolsa de Valores. Dado que nos ocupamos ahora de un Mercado de un Bien “A”, es razonable suponer que los oferentes no compran sus propios bienes y que, si incluso ellos tienen necesidad de hacerlo, los comprarán en cantidades insignificantes. Supondremos, como regla general, que los compradores y los vendedores son personas diferentes y, por consiguiente, que la oferta y la demanda son independientes.
    Segundo, es importante no perder de vista la relación que existe entre el precio en un Mercado y el precio en otro Mercado. En condiciones competitivas, el precio que regirá para el mismo bien será único en todos los puntos del mercado. Naturalmente, habrá menos tendencia de los precios en los diferentes mercados a causa de que los que trafican en cada Mercado estarán interesados en una mercancía diferente. Sin embargo, alguna conexión existirá incluso en esta situación. Así por ejemplo, si el precio de la carne de res en el Mercado sube, es probable que dé lugar a una subida en el precio del Mercado del pescado. Las personas tendrán tendencia a consumir más pescado y menos carne de res ahora que ésta está más cara. La demanda de pescado aumentará y su precio subirá. De igual forma, un cambio en el precio del algodón puede afectar el precio de la lana, que los dos son usados para la fabricación de vestidos.

    Algunos mercados estarán mucho menos relacionados. Es muy poco probable, por ejemplo, que un aumento en el precio de la mantequilla o de los condimentos altere el precio de los sombreros. Sin embargo, puede tener un pequeño efecto, ya que si las personas gastan su dinero en mantequilla, al subir el precio tendrán menos dinero para gastar su dinero en mantequilla, al subir el precio tendrán menos dinero para gastar en otras cosas, y podemos pensar que decidirán continuar llevando el mismo sombrero por más tiempo. Por tanto, mientras que cada mercado se ocupa principalmente en determinar el precio de un solo bien, cada mercado está relacionado en mayor o menor grado algunas veces en grado muy elevado y otras muy poco con todos los otros mercados.

    Nuestro análisis se limitara a centrar toda la atención a un solo MERCADO, eliminado la posibilidad de que la influencia de otros Mercados PERTURBE el Análisis del mercado que consideramos. Los Economistas hacemos uso frecuente de este tipo de análisis, llamado análisis del Equilibrio particular en razón de que trata de explicar lo que pasa en un mercado particular sin tomar en consideración lo que sucede en los otros MERCADOS. También se le conoce como análisis del Equilibrio PARCIAL, porque solo trata de analizar una parte del Sistema Económico. Esto nos permite distinguirlo del análisis que trata del EQUILIBRIO GENERAL, en el que se tiene en cuenta los efectos que producen en un MERCADO las variaciones producidas en los restantes mercados, lo nuestro se hace a nivel microeconómico ( a nivel de Empresa).
    Partimos de que en el Punto de Equilibrio, las fuerzas sobre las que descansan Demanda y oferta, no la Demanda y oferta mismas, han establecido un precio que iguala la cantidad ofrecida a la cantidad demandada.
    Si no se permite la existencia de un Mercado Libre, el precio puede no corresponder al punto de Equilibrio; hagamos el análisis en base a la siguiente ilustración.





Si las fuerzas sobre las que se basan oferta y demanda hubiesen podido operar libremente, la cantidad de equilibrio hubiese sido OE y el precio de equilibrio OC, al precio nominal de lista OA, la cantidad ofrecida era OB, pero los consumidores estaban dispuestos a pagar OF por esta cantidad. Surgieron por ello diferentes maneras indirectas de pagar este precio. El que se pagó finalmente OF, fue superior al de equilibrio, OC, y la cantidad ofrecida, OB, fue superior al de equilibrio, OC, y la cantidad ofrecida, OB, fue inferior a la oferta, OE, correspondiente al precio OC.

En el caso de los sindicatos obreros, análogamente, es su capacidad para fijar los salarios, o precios mínimos (superiores, es de suponer, a los de equilibrio), la acción restrictiva fundamental. Como el sindicato establece un salario superior al de equilibrio, el número de personas dispuestas a trabajar a este salario, número indicado por la curva de oferta, es mayor que el número de personas que los empresarios están dispuestos a emplear a este mismo salario, indicado por la curva de demanda. Por ello, una gran parte de la actividad del sindicato tiene por finalidad reaccionar los puestos de trabajo existentes entre los obreros que deseen trabajar. Esta es la verdadera función económica de medidas tales como las altas cuotas de entrada en los sindicatos y las prácticas de éstos para sostener en una tarea un número de obreros superior al que la empresa considera necesario.

¿Cuántos tipos de equilibrio se conocen?
TRES a saber:

1.- EQUILIBRIO ESTABLE: Cuando a un ligero desplazamiento, sigue un movimiento de retorno a la posición original. Por ejemplo, si, supuestas una curva de demanda de inclinación negativa y una oferta de inclinación positiva, el precio sube por encima del equilibrio, la cantidad ofrecida excederá a la demanda, lo cual pondrá en acción fuerzas que harán retornar el precio a la posición de equilibrio inicial.

2.- EQUILIBRIO METAESTABLE: Cuando el desplazamiento desde la posición inicial no sigue movimiento alguno. Esto ocurriría en el caso de coincidir la curva de demandar con la oferta.

3.- EQUILIBRIO INESTABLE: Cuando el desplazamiento inicial pone en juego fuerzas que dan lugar a un mayor desplazamiento. Una subida de precio que diese lugar a un exceso de la cantidad demandada sobre la ofrecida, lo que provocaría un nuevo aumento de los precios, sería un ejemplo de este tipo.

¿A qué contribuye el sistema de precios de Mercado competitivo?
El sistema de precios de competencia reparte las limitadas existencias de bienes entre aquellos que los desean o necesitan y disponen de recurso monetario suficiente para ser efectivos sus deseos. Además de contribuir a decidir el PARA QUIEN, este sistema de precios da la señal para variar el QUE Y COMO se va a producir. Pero un mercado aislado solo contribuye parcialmente a resolver el QUE, COMO Y PARA QUIEN, pues al construir el sistema de equilibrio general de los precios es necesario tener en cuenta la interdependencia del bien con respecto a los demás bienes y a los mercados de factores.




OBJETIVO Nº 2
Identificar las clases, ciclo vital, marca, envase y rotulado, de productos de Comunicación Social seleccionados, de nuestra jurisdicción.



EL PRODUCTO
Base Conceptual y Clasificación


Las líneas de productos deben ser desarrolladas para satisfacer los siempre cambiantes deseos de los consumidores. El producto es un componente de las cuatro “Ps”; que la Mercadotecnia estudia y contempla, esto es:


“Tener el PRODUCTO adecuado, en la PLAZA adecuada, con la PROMOCIÓN
y el PRECIO adecuados”.

Es necesario indicar que el Producto significa más que las partes físicas o los ingredientes.

Aunque los detalles técnicos son importantes para los vendedores, ellos pueden ejercer poca influencia en las concepciones de los consumidores sobre el producto lo que los consumidores quieren:


ES UN PRODUCTO CAPAZ DE DAR SATISFACCIÓN

Esto puede incluir al producto en sí más los accesorios, la instalación de la marca y la atracción que satisfaga las necesidades psicológicas. Si el producto responde al uso para el que estaba destinado, entonces los detalles técnicos tienen poca importancia. El ama de casa ocupada en hacer las compras necesita el microbús que siempre arranque, no lo preocupa qué es lo que lo hace arrancar.

¿Cómo se Clasifican los Productos?


Convencionalmente son:

*ARTÍCULOS DE CONSUMO.
*MERCADERÍAS INDUSTRIALES.

Los artículos de consumo son los servicios destinados al consumidor final, se los puede usar sin otros procesamientos. Las mercaderías industriales son aquellos bienes en la producción de otros productos o en la presentación de servicios.


¿Cuáles son las categorías principales de los artículos de consumo?

Son tres: 1.- ARTÍCULOS DE ADQUISICIÓN RUTINARIA.

En éstos, la probable ganancia al hacer comparaciones de precio y calidad se considera pequeña con relación al valor del tiempo y del esfuerzo del cliente. Los comestibles, tales como papas, leche, pan, o duraznos, constituyen ejemplos; otros son los cigarrillos, la pasta dentrífica y la nafta. Por lo general no vale la pena comprar este tipo de ítem sobre la base del precio o la calidad y el consumidor está dispuesto a sustituir una marca por otra en vez de ir a un segundo negocio.

Con frecuencia se divide a los artículos de adquisición rutinaria en tres subcategorías.
A.- Ítem de impulso, o los que se compran a primera vista.
B.- Artículos de consumo corriente, o bienes ofrecidos en muchas plazas convenientes.
C.- Artículos de emergencia, tales como servicios de ambulancia o paraguas.

2.- SHOPPING GOODS.

Son aquellos productos suficientemente importantes como para que valga la pena que el cliente haga comparaciones sobre la base de la calidad, del precio de la moda y de la conveniencia. Reflexionará sobre la calidad versus el precio, considerará si el ítem está de moda y, dado su sistema particular de comportamiento, evaluará la conveniencia total en cuanto ésta tenga que ver la conservación de su yo. Los ítem del grupo shopping goods incluyen moblaje, vestidos de moda, joyas y propiedades inmuebles. Por lo general, el precio de este tipo de producto es más alto que el de los de consumo, y el consumidor puede ignorar las características pertinentes antes de buscar.

3.- PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD.

Estos bienes tienen características o identificación de marcas reales o supuestas. Los consumidores están dispuestos a realizar esfuerzos especiales para obtener un ítem determinado pero no están dispuestos a aceptar sustitutos. A los fabricantes les gustaría a través de la promoción y del uso de recursos de compra emocionales y económicos convencer al público para hacer de su producto un de especialidad. La diferenciación de productos y la segmentación de mercados tratan de crear un nivel de especialidad. Constituyen ejemplos de productos de especialidad los manjares de ciertos gastrónomos, insecticida Bayer, entre otros.

Bien:
De lo descrito se puede derivar: LA DE LOS ARTÍCULOS NO BUSCADOS; aquellos que el cliente aún no necesita, o no se da cuenta de que los necesita, y por lo tanto no los busca. Esta categoría incluye a productos totalmente nuevos que el cliente potencial no conoce y también a productos y servicios existentes, tales como enciclopedias, parcelas de tierra en el cementerio y seguros de vida. Para la venta de este tipo de productos se necesita especial énfasis en la PROMOCIÓN.

Asimismo se consideran: Las Clasificaciones superpuestas. Esto se manifiesta cuando el mismo producto al mismo tiempo puede ser considerado por diferentes mercados meta como PRODUCTOS DISTINTOS. Lo que PATRA algunos clientes es un producto de especialidad (un automóvil) para otros podría ser uno de shopping; además la permanencia de un bien en la categoría de productos de especialidad puede ser muy corta a la proliferación de artículos nuevos en el mercado.

Por otro lado, alejándonos de la manera en que los sistemas organizados de comportamiento (SOC) compran productos – como los de adquisición rutinaria, shopping goods, o de especialidad – vamos que éstos también tienen ciertas características relacionadas con la psicología del consumidor, que influye en el comportamiento de compra. De acuerdo a los factores psicológicos se pueden establecer categorías de productos de varias maneras:

a).- Productos de prestigio:
Estos tipos de productos constituyen símbolos de riqueza y están asociados con la clase alta. El Rolls Royce, los objetos de arte, las mansiones y algunos manjares y revistas, son ejemplos típicos. Los avisos comerciales con frecuencia utilizan el respaldo de un artículo de prestigio para atribuir características de prestigio a los consumidores de productos comunes

b).- Productos de Status.
Inmediatamente por debajo de los productos de prestigio están los de status. Estos tratan de implicar pertenencia o asociación a una clase socioeconómica en particular. Las marcas de ese status determinado pueden sugerir éxito, fuerza, inteligencia, posición social, o algún atributo deseado. Donde los productos de prestigio denotan liderazgo, los de status sugieren calidad de miembro o identificación.

c).- Productos de Madurez.
Alcanzar la edad legal para tomar bebidas alcohólicas, tener permiso para elegir té o café con leche, el primer ajuar íntimo de una joven, un bastón y una mecedora, todo esto refleja la idea de cómo los consumidores compran productos desde un punto de vista de madurez. El uso inicial y/o continuando de ciertos productos, los clasifica en productos de madurez.

d).- Productos Hedónicos.
La sensualidad es la clave de la clasificación de productos en hedónicos. Las atracciones al gusto, al olfato, al tacto (textura de productos, suavidad, etc.), o las características de la moda, tales como diseño o color, causan una reacción sensual en el comportamiento del consumidor. Con frecuencia las respuestas del consumidor son provocadas o inmediatas, y dan por resultado un impulso de compra.

e).- Productos de ansiedad.
Muchos de nuestros productos más publicitados caen dentro de este grupo: Dentríficos, desodorantes y jabones so los principales ejemplos. Donde los productos de prestigio, status y madurez realzan el yo, los productos de ansiedad lo proporcionan una defensa, cuando no solo el mejor amigo sino cualquier otra persona podría hacer mención al mal aliento, entonces es el momento de defender el yo a toda costa.
Relacionando el producto con las clases sociales, podemos visualizar.


“COMO EL MISMO PRODUCTO PODRÍA REPRESENTAR MUCHOS PEPELES,
DEPENDIENDO DEL NIVEL SOCIAL QUE ATRIBUCIMOS AL PRODUCTO”.

Así tenemos que:


UN RELOJ PODRÍA SER UN SÍMBOLO DE PRESTIGIO PARA UN INDIVIDUO DE UN ESTRATO SOCIAL INFERIOR, MIENTRAS IRIA PERDIENDO PROGRESIVAMENTE VALOR DEIDENTIFICACIÓN SOCIAL POR CADA NIVELSUPERIOR EN EL ORDENAMIENTO ASCENDENTE DE ESTRATOS SOCIALES”.

Finalmente es necesario despejar conceptualmente lo siguiente:



¿QUÉ ES UN PRODUCTO TANGIBLE?
Es la entidad o servicio físico que se ofrece al comprador, lo que se reconoce inmediatamente como COSA VENDIDA: lápices de labios, jabones, computadoras, servicios mecanográficos, seminarios educacionales, etc.



¿QUÉ ES UN PRODUCTO AMPLIADO?
Es la suma del producto tangible más el conjunto de servicios que lo acompañan. Por ejemplo: El producto ampliado de la IBM no es solo la computadora, sino una serie de servicios (instrucciones, programas, servicios de programación, mantenimiento, reparaciones, etc). La destacada posición que ocupa la IBM en el negocio de las computadoras se debe en parte a su comprensión de que el cliente cuando adquiere una computadora desea todos estos servicios.

¿QUÉ IMPLICA UN PRODUCTO GENÉRICO?
Implica el beneficio esencial que el comprador espera recibir del producto. “La mujer que compra un lápiz de labios no adquiere un conjunto de cualidades físicas o químicas, lo que compra es belleza”.
La aportación fundamental de la idea del producto genérico al campo de la Mercadotecnia es que la estrategia del vendedor debe estar inspirada en ofrecer beneficios más que cualidades.

CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Consta genéricamente de dos etapas:

ETAPA I: INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO
La existencia de un producto introducido por primera vez debe hacerse conocer a los consumidores potenciales a través de la promoción masiva. También puede ser necesaria la educación del consumidor, si el producto tiene nuevos usos o alterara significativamente las pautas de hábitos de los consumidores. Por consiguiente la etapa introductoria se caracteriza generalmente por pérdidas en razón de los grandes gastos promocionales y de las erogaciones por el desarrollo.

ETAPA II: CRECIMIENTO DEL MERCADO
Entran los competidores que por lo común tratan de copiar a los productos exitosos. Sin embargo, las ganancias del innovador comienzan a ser sustanciales si el producto es bien aceptado. Según la naturaleza del producto o la habilidad para duplicarlo, esta etapa puede durar semanas o años.


ETAPA III: MADUREZ DEL MERCADO.
En esta etapa o hay muchos competidores, o la entrada al mercado está restringida en razón de la magnitud de las empresas existentes, como sucede en la industria de los automotores o del acero. La competencia es intensa y las ganancias disminuyen, y se tiene como objetivo principal reducir los costos.

ETAPA IV: DECLINACIÓN DEL MERCADO
En la etapa de saturación y declinación del mercado, los innovadores introducen productos nuevos y solo los consumidores locales que resisten el cambio permanecerán hasta el fin. Aquellas empresas cuyos productos están claramente diferenciados pueden continuar obteniendo ganancias, mientras otras ganancias reducidas o a sufrir pérdidas.

MARCA, ENVASE Y ROTULADO DEL PRODUCTO

MARCA.
De acuerdo al Definitions Comité of The American Marketing Association, la Asignación de una Marca es:


Poder usar un nombre, un signo un símbolo, un diseño
(o una combinación de todos ellos) para identificar los
bienes y servicios de un vendedor o de un grupo de
vendedores y para distinguirlos de aquellos,
de sus competidores.



Con frecuencia una amplia investigación de mercado precede a la elección del nombre de la marca.
Pero algunas características evidentemente destacables d elos nombres de las marcas son aquellas que:

1. Se difunden bien y con un fuerte impacto (corto, simple, fácil de deletrear, de leer, de reconocer, de recordar).

2. Ayudan a vender el producto y se pueden usar en cualquier medio publicitario.

3. Evitan causar desagrado (no se usan los nombres que tienen un sonido desagradable, áspero o impronunciable, o tienen connotaciones obscenas o negativas).

FAMILIARIDAD CON LA MARCA.
Hay tres grados de familiaridad con la marca que son de importancia.

1.- EL RECONOCIMIENTO DE LA MARCA.
Significa que los clientes recuerden haber visto u oído acerca de esa marca.

2.- PREFERENCIA POR LA MARCA.
En la que los clientes meta elegirán una marca por hábito o por experiencia anterior, pero aceptaran un sustituto si la marca preferida no se consigue fácilmente.

3.- INSISTENCIA POR LA MARCA.
Donde los clientes insisten sobre un producto y aún pueden buscarlo como un bien de especialidad.

La investigación de mercado puede ser necesaria para determinar exactamente que grado de familiaridad con la marca ha sido logrado y en qué mercados meta.

CARACTERÍSTICAS CONVENIENTES PARA LAS MARCAS.

1.- Una buena marca debe sugerir algo sobre su uso o beneficios (CHOCOPRESTO).

2. Cuando sea posible, una marca debería ser aplicable a otros productos de una línea (frigidaire: aire frío. Es excelente para heladeras y acondicionadores de aire, pero deja mucho que desear cuando se la utiliza para estufas o calefacciones).

3. Con frecuencia, el nombre de una marca no es elegido de una lista de posibilidades hasta después de haber sido probados varios nombres en el grupo consumidor.

4. Fundamentalmente hay dos tipos de marcas: la de los fabricantes o productores (frecuentemente llamadas marcas nacionales) y las de los intermediarios o revendedores (por lo general llamadas marcas privadas).

5. A medida que los mercados se expanden regional, nacional y aún internacionalmente, los fabricantes necesitan un medio de identificación a sus productos. Así, las marcas de los fabricantes se vuelven sinónimas de las marcas nacionales o nacionalmente publicitadas.

EL ENVASE.

El envase con el que están estrechamente relacionados la marca y el rotulado implica mucho más que simplemente hacer una caja de cartón e imprimir en ésta el nombre de la empresa.

El envase es:

"Un elemento de la política de distribución vinculado principalmente con
la identificación del producto, su exhibición, la preferencia del consumidor
y el uso, pero también tiene que ver con la protección del producto”.




El envase en sí se ha convertido en una importante industria. La importancia del envase ha sido acrecentada por el rápido aumento del autoservicio en las ventas al menudeo.

Actualmente los costos de envase por unidad parecen estar descendiendo, a medida que tiene lugar la mecanización en la línea de envase y que se producen materiales más novedosos y de menor costo.

El envase además de identificar a un producto, puede servir a diversos propósitos principales. Estos incluyen los siguientes aspectos:

A.- Propósito Utilitarios.
Un envase protege a un producto durante el trasporte, el proceso de inventario, la vida en el estante y en la casa del cliente. El envase también sirve a la función de conveniencia a través d una más fácil manipulación, apertura y almacenamiento de los productos. Los envases de unidades múltiples, las tapas con rosca y los recipientes que se desechan, contribuyen todos a la conveniencia en el uso por los consumidores.

B.- Propósitos Emocionales.
Un envase puede ser la única manera significativa que tiene una empresa para diferenciar su producto. Frecuentemente, los envases contienen una relación visual en la campaña publicitaria a través de la elección del color, de las imágenes, y de la leyenda. Los animales en las cajas de alimentos para el desayuno miran esperanzadas desde los estantes del almacén como si dijeran: “Llévame a casa”. El uso cada vez mayor de la televisión como medio publicitario concede una importancia adicional al papel que juega el envase.
El envase puede utilizarse para introducir eficazmente un producto nuevo o para ayudar a aumentar o a mantener el mercado de productos existentes. La investigación de mercado ha descubierto que un gran número de clientes convencidos de antemano por la publicidad, efectivamente cambian de MARCAS cuando la comparan con otra de envase más atractivo. El envase familiar implica el uso de alguna característica común o un envase idéntico para todos los productos. Naturalmente los valores promocionales se extienden entonces a los productos afines o a los nuevos. Sin embargo esto probablemente se emplea mejor como estrategia cuando los productos son afines en uso y calidad. Es más útil para la segmentación de mercado cuando se establece un envase específicamente para cada producto específico. La trayectoria deseada que habrá de seguir el producto desde el fabricante hasta el consumidor deberá dictar la decisión sobre el envase.

C.- Propósitos Funcionales
Un envase puede ser tan atractivo que los clientes pagarán más solo para conseguir el envase especial que puede tener múltiples usos luego de consumido el producto
Sin embargo es necesario acotar que aún el envase, no es una panacea de los problemas de comercialización. Las amas de casa se quejan de haberse lastimado al abrir los envases. Algunos consumidores se quejan de los envases a medio llenar, de los diversos tamaños que hacen difícil la elección y de los diseños de los envases que engañan respecto de las características actualmente al envase, aún hay mucho por mejorar.


EL ROTULADO

El rotulado es la parte del producto que proporciona información sobre el contenido. Es obvio que hay una estrecha relación entre el rotulado, el envase y la marca. Muchas de las críticas de los consumidores sobre la comercialización giran en torno de acusaciones de rotulados falsos, engañosos o fraudulentos

¿Cómo se clasifican los rotulados?

Se clasifican en:

ROTULOS DE MARCA: Simplemente identifican a quien la establece.

ROTULOS DE GRADO: En general usan la letra, un número o una palabra, o “BUENO”, “MEJOR” y “OPTIMO”.

ROTULOS DESCRIPTIVOS: Aportan información sobre el uso, el cuidado, el rendimiento u otras características del producto.

Es valioso indicar además que:

a) No es raro encontrar el nombre de un conocido diseñador en un producto o envase atractivos, o mencionado en un aviso comercial.

b) El color también es importante y con frecuencia, es el factor determinante en la aceptación o el rechazo de un producto por parte del cliente. La ventaja en la comercialización que tiene el uso del color surge de saber qué color usar, cuántos colores usar y cuándo cambiarlos.
Aún en los productos industriales el color desempeña un papel importante.

c) Otros factores identificados en los rótulos incluyen la clasificación de tamaños, el nivel o recto de calidad, y la naturaleza de cualesquiera garantías o servicios que acompañan al producto.



OBJETIVO Nº 3

Preparar el estudio de Mercado de un producto de Comunicación Social seleccionado, utilizando la estructura de contenidos, dada.


PREPARACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO

La realización de un estudio de mercado, es una tarea compleja que requiere una cuidadosa preparación:

¿A quién puede acudir el Empresario?

Básicamente a:

1. La propia empresa, o la asociación de empresarios del sector o incluso los proveedores que pueden facilitar una información muy completa.
2. Empresas especializadas en la preparación de estudios de mercado.
3. Un departamento especializado dentro de la empresa, que sólo y estrictamente se dedique a los estudios de mercado.

La elección de una u otra posibilidad está en función de los recursos disponibles, aunque también influye la mayor o menor facilidad para adquirir la información necesaria, así como los problemas que implique la realización del estudio dentro de la empresa, teniendo en cuenta el costo que ésta puede suponer en mayor o menor complejidad.

EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN ESTUDIOS DE MERCADO

El estudio de mercado resulta una ayuda muy importante para las pequeñas y medianas empresas. Dada la situación actual, es seguro que de su aplicación dependerá en gran medida el desarrollo y el progreso del negocio. En la práctica su realización requiere unos ciertos conocimientos técnicos acerca de su propia naturaleza, por lo que el empresario afronta serios problemas a la hora de seleccionar los servicios de estudio de mercado que ofertan los profesionales independientes.
Cuando una empresa experimenta algún problema con las ventas, es frecuente que acuda a un servicio ajeno a ella (una organización o un profesional) independiente, para que hagan un estudio de mercado. ¿Cuál es el mejor método para elegir este tipo de servicios? ¿Cómo se puede llegar a la a la conclusión de que se eligió un servicio de alta calidad? ¿Qué costos suponen estos servicios?
Las empresas que prestas el servicio de Estudio de Mercado, pueden ser agrupadas de la siguiente manera:

A.- OFICINAS DE SERVICIOS ESTADÍSTICOS

Es difícil que una pequeña empresa, o incluso una gran empresa, puede contratar el uso exclusivo de los estudios de mercado realizados por una oficina dedicada específicamente a servicios estadísticos.
Por el contrario, lo normal es que el material con que cuentan estas oficinas sea útil a todas las empresas que trabajen en el miso sector económico?

a) Organismos y publicaciones oficiales.
Los datos estadísticos generales suelen ser recogidos por los organismos oficiales a nivel regional o nacional, en publicaciones de fácil acceso.
Asimismo los organismos oficiales de nivel local publican datos estadísticos sobre los mercados y los procesos de industrialización que se producen en sus respectivas áreas.

b) Fuentes Locales.
En las localidades donde existe una cámara de comercio se puede disponer de buena información comercial sobre su demarcación. Las entidades bancarias y los periódicos realizan asimismo estudios de mercado de su respectivo ámbito geográfico, y por lo general suelen ponerlos a disposición de los clientes que lo soliciten.
Puede obtenerse asimismo información estadística de Institutos y Universidades, que la proporcionan a través de sus departamentos de estudios o bibliotecas.

c) Asociaciones de empresarios.
Estas entidades preparan programas de investigación a partir de los datos estadísticos y los estudios de mercado relacionados con su actividad industrial y sus mercados. Pero todas han trabajado en estos aspectos con igual intensidad y, además, suelen limitar el acceso a una gran parte de los datos a las empresas miembros.
Por otro lado, dentro de la asociación se puede suscitar la idea de realizar, estudios de mercado a partir del esfuerzo económico compartido por los miembros conjuntamente. Este sistema resulta de gran utilidad, ya que para uno solo de los miembros la realización de este estudio podría ser tan costosa que quedaría fuera de sus posibilidades.

d) Medios Publicitarios.
Casi todos los medios publicitarios elaboran algún programa de estudio de mercado que sirva de ayuda a sus clientes.
Las revistas económicas y especializadas en temas de consumo, la prensa diaria, las emisoras de radio y televisión, suelen ser medios publicitarios a los que acuden casi todos los empresarios.



B.- EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN LA PLANIFICACIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO, EL ASESORAMIENTO O LA REALIZACIÓN DE ENCUESTAS.

Estas entidades suelen conseguir información interesante para la industria en general o concretada en algún determinado, pero es difícil que estudien el problema específico de una empresa en concreto.

Si el empresario tiene un problema de comercialización que no puede solucionar utilizando la información existente, puede contratar los servicios de una empresa de este tipo, que le aconsejará de forma general.

Dentro de las empresas que prestan servicios de esta naturaleza se distinguen los siguientes tipos:

a) Consultores de Gestión.
Disponen de personal profesional que puede dar solución a cualquier problema administrativo. Atendiendo a la formación y experiencia de su personal, son más o menos efectivas.

b) Asesores de Mercado
Suelen ser consultores de gestión especializados en los problemas relacionados con el mercado.
Entre estos especialistas se pueden encontrar unos cuya capacidad y formación les permite intervenir en la resolución de muchos problemas de ventas, mientras que otros tienen un nivel de especialización más limitado.
Los asesores de mercado realizan encuestas que ellos mismos se encargan de preparar, realizar, tabular, etc.; en otro caso, saben a donde acudir para conseguir la información que necesiten.

c) Empresas de estudio de Mercado.
Su actividad fundamental es planificar y realizar encuestas, pero tienen tantos puntos de contacto con los asesores demarcado que resulta difícil diferenciarlas de éstos.
Por regla general, las empresas de estudios de mercado suelen incorporar a sus servicios alguna modalidad de asesoramiento, aunque, por supuesto, a un nivel mucho más superficial que los consultores de gestión y los asesores de mercado.

C.- EMPRESAS MUY ESPECIALIZADAS EN UNO O VARIOS CONCRETOS DEL ESTUDIO DE MERCADO.

En el campo de los estudios de mercado, al igual que en otros ámbitos de la economía, hay empresas que limitan el ámbito de los servicios que prestan en base a un alto grado de especialización.

a) Entrevistas
Hay empresas especializadas en la realización y supervisión de las entrevistas personales, telefónicas o por correo. Pueden ser independientes, pero es posible que sean de los departamentos de una gran empresa.

b) Tabulación Estadística
Hay empresas que se dedican a la tabulación de la información obtenida mediante las respuestas a los cuestionarios.
La tabulación puede ampliarse a los datos estadísticos procedentes del archivo de la empresa, como son los informes de ventas, las facturas de ventas, los análisis de territorios, etc. Esta actividad de tabulación se puede efectuar manualmente o con sistemas mecanizados.

c) Paneles de Consumidores
Los paneles de consumidores pueden dar soluciones rápidas y económicas a muchos problemas graves de ventas. Algunas entidades prestan éste como único servicio, mientras que otras ofrecen además otros distintos.

d) Comprobación de Productos
Hay empresas dedicadas a evaluar la posible reacción de los consumidores ante la aparición de un producto. El sector que mejor admite este prueba, es el de la industria y sobre todo, los artículos de consumo doméstico.

e) Estudios de Envasado y Diseño Industrial
Actualmente, el estudio de las características del diseño industrial de un producto es de gran valor, debido a la gran competencia existente entre las diferentes marcas comerciales por ganar la atención del cliente sobre sus respectivos productos.
El envase, el diseño y los colores del mismo que en tiempos pasado no merecían la atención de los fabricantes y responsables de la venta, han cobrado en la actualidad una importancia vital y han obligado a que se estudien estos aspectos.

f) Servicios Psicológicos.
Otro factor que está cobrando una importancia cada día mayor, tanto en la demanda de servicios por parte de los empresarios como en la oferta de los mismos por parte de los especialistas en los estudios de mercado, es el representado por la motivación y la conducta humana.
Gran parte de las empresas que se dedican a los estudios de mercado ya cuentan con uno o varios profesionales para aplicar los métodos psicológicos, y algunas se dedican casi exclusivamente a este campo.

De lo desarrollado se puede concluir en que se preciso que el estudio de mercado consiga alguno o algunos de los resultados siguientes:

1) Desarrollar, aglutinar, organizar y dar luz a los datos estadísticos básicos en relación con el mercado de bienes y servicios y con la tendencia que se observa en él.

2) Valorar y enjuiciar los programas, la organización y los métodos de ventas, y recomendar planes constructivos que den como resultado una mejoría y una supervisión de los mismos.

3) Planificar, Desarrollar y Recomendar formas de actuación que resulten prácticas y sirvan para robustecer la posición comercial y el desarrollo de las ventas de bienes y servicios habituales y de aquellos otros que se lancen al mercado representando innovación.

REQUISITOS DE UN ACEPTABLE ESTUDIO DE MERCADO.
Es fundamental que el servicio de estudio de mercado aporte beneficios a la empresa, para lo cual debe reunir los siguientes requisitos:

1º DEFINIR DE FORMA CLARA EL PROBLEMA.
En caso de dificultades, es frecuente que no todos los miembros del equipo directivo de la empresa opinen igual acerca de su naturaleza. Una empresa profesional de estudios de mercado dejará reducido ese problema a sus factores básicos, colocándoles en un primer plano. A continuación definirá el problema fundamental, determinando los mejores métodos para solucionarlo.

2º HACER UN ANÁLISIS IMPARCIAL Y OBJETIVO.
Al contratar los servicios de empresas independientes de estudios de mercado, los resultados serán más objetivos, ya que aquellas se hacen responsables de que tanto los datos reunidos como resultados derivados van a ser interpretados y expuestos con objetividad.

3º TENER LA CAPACIDAD TÉCNICA NECESARIA.
La mayoría de las empresas que protestan estos servicios cuentan con personal capacitado para resolver cualquier problema técnico que se presente. En el caso de que no cuenten de forma continua con él habrá que comprobar que lo contratan cuando lo necesitan.

4º CONSEGUIR LA MAYOR ECONOMÍA POSIBLE.
Es frecuente que la empresa no necesite servicios de estudios de mercados en forma continua, es decir, que entre la realización de un estudio y el siguiente transcurra un cierto período de tiempo. En este caso, es preferible contratar servicios prestados por profesionales independientes, aunque sus tarifas sean más elevadas, que soportar unos costos periódicos fijos.

SELECCIÓN DE LA EMPRESA DE ESTUDIOS DE MERCADO.
Hay que analizar y cubrir las siguientes etapas:

ETAPA I: Si el empresario ha tenido ya contacto con una empresa de estudios de mercado y los resultados lo dejaron satisfecho, estará predispuesto a poner el problema actual en sus manos. Por supuesto, habrá de comprobar si esa empresa está preparada para resolver el problema concreto. En caso de que así sea, el empresario ya cuenta con la existencia de una relación de su confianza.

ETAPA II:
Si el empresario no ha tenido ocasión de entrar en contacto con una empresa de esta especialidad, tendrá que investigar, entre las existentes, la calidad de los servicios que prestan.

ETAPA III: En el caso de que el empresario sea ajeno al tema de la selección de una empresa de estudios de mercado, pero dentro de su propia organización tenga personas con cierto nivel de especialización en este tema debe acudir a ellas.

ETAPA IV: Es importante entrar en conversación con empresarios amigos que hayan tenido experiencia en estos menesteres para solicitar sus consejos. En otro caso se puede acudir al Banco con el que se trabaje o a la asociación empresarial a la que se pertenezca.

ETAPA V: Si durante las etapas anteriores el empresario ha preparado una lista muy extensa de posibles empresas entre las cuales elegir, tendrá que reducirla para hacer más fácil la selección definitiva.
La tarea siguiente es concertar entrevistas personales con cada una de las empresas seleccionadas, para formarse alguna idea acerca del enfoque que dar al problema de mercado que tiene planteado la empresa y conseguir además información más detallada sobre los servicios que prestan, honorarios, etc.

ETAPA VI: Llega el momento de ponerse en comunicación con clientes a los que las empresas seleccionadas le hayan prestado sus servicios, para obtener referencias. Desde luego, a priori serán preferibles aquellas que cuenten con elevado número de clientes, pero tampoco se trata de una regla rígida. En todos los campos de la actividad económica van surgiendo nuevas empresas en las que trabajan profesionales de alto nivel que incluso cobrando unos honorarios más bajos pueden prestar mejores servicios que otras con gran prestigio desde tiempo.

ETAPA VII: Como paso previo a la firma del contrato de presentación de servicios, hay que solicitar de las empresas seleccionadas los presupuestos pertinentes, que deben incluir el plazo del trabajo, en base a un conjunto uniforme de prestaciones.

ETAPA VIII: Es la definitiva. Una vez que se ha seleccionado la empresa, se firma el contrato con ella.

Resumiendo, entonces, se tiene:

ETAPA I: Entrar de nuevo en comunicación con la empresa que nos prestó servicio con satisfacción, anteriormente.

ETAPA II: Si se parte de cero, buscar las empresas más cercanas.
ETAPA III: Prestar atención a las orientaciones del personal especializado en estos menesteres y que pertenezcan a la empresa.

ETAPA IV: Pedir consejos a empresarios amigos o a otras empresas que cumplan con ser imparciales.

ETAPA V: Pedir información escrita a las empresas seleccionadas.

ETAPA VI: Pedir referencias a clientes de las empresas seleccionadas.

ETAPA VII: Solicitar presupuesto y plazo.

ETAPA VIII: Firmar el contrato previa revisión.




OBJETIVO Nº 4
Aplicar el instrumental técnico y de análisis en el estudio de Mercado de un producto de Comunicación Social, previamente seleccionado.



INSTRUMENTAL TÉCNICO Y DE ANÁLISIS



Todo estudio de Mercado aplicará según el caso diversas técnicas, veamos las más usuales y también las complejas para cada una de las dos fundamentales labores conocidas.

1.- RECOLECCIÓN DE DATOS
Está referida, según el caso, a las siguientes acciones:

A.- Manejo de datos estadísticos Básicos
B.- Análisis de las ventas pasadas.
C.- Realización de Encuestas.
D.- Observación Directa.
E.- Análisis de la Motivación del Consumidor.
F.- Experimentación.

A.- MANEJO DE DATOS ESTADÍSTICOS BÁSICOS

A partir de: Estadísticas existentes que se pueden obtener en los organismos económicos de ámbito local o nacional. El Censo de Población (el crecimiento demográfico, edad, sexo, ingresos, cantidad por familia, aspectos sociales, etc.). El Mercado (Publicaciones especializadas).

B.- ANÁLISIS DE LAS VENTAS PASADAS

Hay empresarios que no saben que sus archivos de ventas de ejercicios anteriores tienen un gran valor a efectos de la preparación de un estudio de mercado. Gracias a la información obtenida en esta fuente se puede conocer cuál es la marca del producto que más se ha vendido, cuál fue el aumento de las ventas de esa marca en períodos anteriores, entre otras cosas.

C.- ENCUESTAS

En términos generales, se podrían agrupar los diferentes tipos de encuestas en dos grandes clases:

C.1 Encuestas de tiempo variable.
Son todas aquellas en las que se recogen datos correspondientes a las unidades o elementos de un universo en diferentes fechas, lo cual permite analizar las variaciones de los atributos encuestados a través del tiempo.
Corresponden a esta modalidad técnica tales como el panel o guía de consumidores, el inventario de establecimientos, el establecimiento piloto, y el examen de todo tipo de series cronológicas.

C.2 Encuestas de tiempo constante o instantáneas.
Como su nombre lo indica son todas aquellas en las que se recoge información correspondiente a una o más variables en un corto periodo de tiempo. Permite conocer con precisión la situación y estructura de las variables investigadas al momento en que se realiza la investigación; generalmente son más costosas, laboriosas y difíciles de realizar que las encuestas de tiempo variable.

Este tipo de encuestas utiliza técnicas tales como:

“La entrevista directa, Postal, o Telefónica y similares”
Una encuesta que aporte información fiable y válida no es fácil de llevar ala práctica. La confesión del cuestionario que se debe utilizar es una tarea muy delicada, pues no hay que olvidar que su requisito fundamental es: LA OBJETIVIDAD. Para lograr este fin se requiere un análisis acertado de los objetivos; mediante un desgloso de las preguntas que componen el cuestionario puede hacerse, por ejemplo, alguna prueba informal sobre cada una de ellas.

Las preguntas deben ser oportunas y que generen respuestas lo más exactas posibles.
Se debe huir de los cuestionarios que inclinan al encuestado a contestar d una manera estereotipada. Es recomendable hacer una encuesta piloto con un pequeño grupo de personas, lo cual supone un mayor costo, pero también permitió una mejor calidad de la información que posteriormente se obtendrá.

¿A QUIÉN SE HACE LA ENCUESTA?
Los especialistas preparan encuestas suelen usar el término “UNIVERSO” para denominar al conjunto de personas respecto del cual se pretende conseguir información. Este “UNIVERSO” hay que referirlo a un sector de mercado, una localización geográfica, un nivel de edad, etc. Posteriormente, se divide el “UNIVERSO” en diversas unidades; y precisamente de estas unidades se seleccionan las muestras. Para que resulten válidas, es preciso que sean representativas, y esto depende, a su vez, de la congruencia del método de selección.
El número de individuos a encuestar se denomina: TAMAÑO DE LA MUESTRA.

La representatividad se puede calculara través de la siguiente ecuación:



Donde:
m:
Tamaño de muestra
Z: nivel de confianza para generalizar resultados hacia toda la población.
N: Universo.
PQ: Variabilidad de los aspectos estudiados.
E: Precisión con que se generaliza los resultados.
Por supuesto que no es lo mismo hacer un MUESTREO a un UNIVERSO pequeño y homogéneo, que a otro formado por unidades relativamente heterogéneas.

D.- OBSERVACIÓN DIRECTA

Consiste en analizar las reacciones espontáneas de los consumidores cuando se encuentran frente a los productos objeto de estudio. La objetividad en este caso está asegurada, ya que el consumidor cuyo comportamiento se observa la existencia de la investigación.

Esta prueba que se realiza en los puntos de venta, permite conocer cuáles son los productos, anuncios y rótulos que más llaman la atención de los asistentes al establecimiento, pero no indica nada sobre las razones que inducen al consumidor a dirigir su preferencia hacia determinado producto.

En la práctica, la observación puede hacerse simplemente con medios técnicos, como un circuito cerrado de televisión, o bien mediante personal, bien se trate de los empleados o del propio gerente del establecimiento, que diariamente dedique una parte de su tiempo a observar el comportamiento de los compradores. Además, esta observación permite mejorar la disposición de las distintas secciones del establecimiento.

E.- ANALISIS DE LA MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR.

La motivación del consumidor para referir un artículo o servicio está basada en complejos factores de índole psicológica y sociológica. El avance en este campo de la ciencia ha sido muy importante en las últimas décadas, y hoy existen muchas teorías acerca de la conducta humana aplicadas a la actividad comercial.

a) Encuestas profundas.
El encuestador estudia psicológicamente al encuestado para determinar las razones que se esconden detrás de las respuestas.
Esta exploración debe hacerse de forma discreta para evitar cualquier suspicacia del sujeto.

b) Prueba de Complementación
En ella se pide a la persona cuya motivación se está analizando que cite cuáles son, a su juicio, las palabras más adecuadas para complementar una frase que se le propone.

c) Asociación Verbal.
Está basado en ciertas pruebas psicológicas en las cuales, después de captar la atención de una persona, se le indican una o varias palabras- estímulo, y se le pide que diga lo primero que se le ocurra. Cuando se usa esta técnica en el análisis de la motivación del consumidor, las palabras – estímulo guardan estrecha relación con los productos objetos del estudio o con los efectos del producto.

d) Pruebas Proyectivas.
Tienen su fundamento en la capacidad imaginativa de las personas. Se presenta al sujeto un DIBUJO y se le solicita que exprese lo que le sugiere.
Los resultados que se obtiene son muy esclarecedores, ya que las respuestas tienen una gran dosis de espontaneidad, aunque con la limitación de la capacidad imaginativa del sujeto.

F.- EXPERIMENTACIÓN.

Consiste en la realización de un experimento y el análisis de sus resultados.
Se comienza por seleccionar un mercado que sea representativo. Entonces se introduce el producto en él, acompañado de una pequeña campaña publicitaria en el ámbito seleccionado.
Con los resultados que se obtengan, se sacan conclusiones que permitirán decidir si se puede llevar a cabo el lanzamiento a nivel nacional.
Este método se aplica en numerosas ocasiones para discernir sobre la mayor o menor oportunidad de las campañas de promoción de ventas. Por regla general supone un costo elevado y requiere mucho tiempo, aunque es el que proporciona resultados más fiables.

2.- ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

En base al uso, según el caso, de las acciones siguientes:

2.1. Técnicas Estadísticas.
Cuando la investigación produce gran abundancia de datos, para analizar e interpretarlos se requiere el uso de técnicas estadísticas tales como:

A) El cálculo de medidas de concentración y dispersión.
B) Cuadros de doble y triple entrada.
C) Distribuciones de frecuencia.
D) Correlaciones y regresiones entre variables.
E) Gráficas estadísticas de barras, curvas, vectores, pictogramas, entre otras.


Siendo el objetivo fundamental del estudio de Mercado la estimación de las cantidades de producto que el proyecto podrá colocar, finalmente las técnicas se orientan hacia la predicción razonable de dichas cantidades dentro del horizonte de planeamiento seleccionado.
Para ello, un procedimiento muy común consiste en el examen de una serie histórica de valores de una variable, y la búsqueda de aquellas curva que mejor se ajusta a su tendencia para luego extrapolar matemáticamente al futuro la ecuación correspondiente.
La búsqueda y selección de la curva y correspondiente ecuación de mejor ajuste implica el uso de técnicas de análisis de correlación y regresión estadística, y frecuentemente el uso de computadoras electrónicas, para abreviar o viabilizar dicho análisis.


En consecuencia pues, un MODELO DE AJUSTE es:

“Una ecuación matemática que
expresa la relación que existe
entre dos o más variables”.

A continuación y a manera de ilustración, se indican algunas fórmulas utilizables en la búsqueda de la curva de mejor ajuste para un conjunto de datos correspondientes a dos variables tales como X o Y.
Se trata de ecuaciones lineales o reducibles a la forma lineal por medio de un artificio consistente en la igualación y reemplazo de algunos de los términos de la ecuación por alguna variable auxiliar lineal:

Linealizando:

(2) Y = abx --------------------------------- Log Y = log a +X log b
(3) Y = axb --------------------------------- Log Y = log a + b log X
(6) Y = abc -------------------------------- Log Y = log a + (cx) log b.

MINIMOS CUADRADOS: Y = a + bx

El método más conocido y utilizado para resolver el problema general del pronóstico estadístico es el de los mínimos cuadrados.
Este método consiste en determinar la función que hace mínima el cuadrado de la distancia entre los valores observados y los valores de la función de ajuste. Esta función ha de servir para encontrar la información correspondiente a los años que continúan a la serie histórica. Este el método más utilizado por su versatilidad de ajuste, ya que su uso es generalizado para cualquier función no lineal que puede ser convencional transformada en lineal mediante el uso de los logaritmos.

Este modelo puede desarrollarse mediante ecuaciones, simultáneas, mediante fórmulas paramétricas sin utilizar medias aritméticas de las variables, mediante fórmulas paramétricas utilizando medias aritméticas de las variables, por medio de determinantes.

Si desarrollamos el modelo lineal (caso de una recta) mediante formulas paramétricas, sin utilizar medias aritméticas de las variables se tiene:

a) Cálculo del Parámetro de Posición:

b) Cálculo del Parámetro de dispersión o inclinación:

c) Cálculo del coeficiente de correlación “R”



Es importante señalar que el COEFICIENTE DE DETERMINACIÓN, es el cuadrado del coeficiente de correlación y nos indica el porcentaje que la varianza de Y es explicada por la varianza de X.

2.2. Elasticidades.
El conocimiento de las elasticidades de las cantidades demandadas con respecto a variables tales como los precios y los ingresos, principalmente, permite afinar las proyecciones, conduciendo a reajustes a voces sustanciales en las proyecciones de demanda globales.
El conocimiento de las estructuras de precios y de niveles de ingresos, diferenciados en el primer caso por lugares geográficos y en el segundo por estratos de población resulta fundamental para efectuar dichos reajustes.

Supongamos que se encuentra una correlación estadísticamente significativa entre el número de personas y el consumo de carne de una población. El uso de la correspondiente ecuación permite deducir el futuro consumo de carne, a base de las futuras cifras de población.Puede ocurrir que las elasticidades del consumo de carne con respecto a los ingresos sean distintas para diferentes niveles de ingresos de la población. Si la estructura de la población por niveles de ingreso varía en el futuro, algunos estratos de la misma (estratos formados por determinados niveles de ingresos) modificarán su participación porcentual con respecto a los otros; así puede ocurrir que la población de ingresos medios tienda a aumentar, relativamente a la de ingresos altos, y que la de ingresos bajos tiendan a disminuir también, pero con menor rapidez que a de niveles altos.

Si éste fuera el caso, el consumo de carne de conjunto de la población se vería distorsionado por el hecho de que crecerá en forma diferenciada para cada estrato. Por consiguiente se hace necesario calcular el consumo para cada estrato de la población, tomando en cuenta en número de personas que lo componen y la elasticidad de consumo con respecto al ingreso que le corresponde.

Es lo más probable que las cifras así obtenidas difieran sustancialmente de las que se obtuvo originalmente por el simple uso de una ecuación de regresión aplicada a la totalidad de la población.

2.3. Factores Cualitativos
Es indispensable tomar en cuenta también elementos cualitativos o empíricos que por lo común afectan en diverso grado la futura demanda del producto y que por consiguiente deben considerarse para reajustar y en algunos casos modificar sustancialmente las proyecciones elaboradas por los métodos matemáticos expuestos.

Dichos elementos son fundamentalmente las políticas, planes, programas, proyectos, tanto en el país como en el extranjero, que pudieran influir directa o indirectamente en la demanda o en la oferta del producto. Para detectar estos elementos es necesario informarse acerca de ellos en las entidades especializadas, a través de documentos oficiales o técnicos en diferentes etapas de su elaboración, así como por medio de entrevistas y conversaciones con personas experimentadas, con conocimiento amplio y profundo, y sensibilidad cultivada respecto a las posibilidades en estos aspectos.

MODELOS ECONOMÉTRICOS

En muchos casos, la variable que se trata de proyectar puede estar determinada o afectada por otras variables a las que a su vez pudiera afectar, en cuyo caso lo que interesa es desentrañar la forma de la relación entre la variable a proyectar y sus determinantes o condicionantes.

Las variables contenidas en los medios pueden ser:

ENDOGENAS: Conocidas como dependientes, cuyo valor se trata de determinar por medio de la solución de las ecuaciones del modelo econométrico construido.

EMOGENAS: Conocidas como independientes. Son determinadas por las investigaciones o procedimientos ajenos a la solución del modelo planteado.

Veamos un ejemplo:



Donde:
C t = Consumo global año t.
P t = población año t.
Y t = Ingreso por persona año t.
e = Elasticidad consumo percápita – ingreso percápita.
P t = Precio año t.
E = Elasticidad consumo o percápita – precio.
K = Constante trasformación.

Se tiene que C es la variable endógena; todas las demás son variables exógenas, coeficientes y parámetros.

Podría ocurrir que la variable precio, proyectada a la largo plazo, se vea afectada por limitaciones de la capacidad de producción nacional, por el incremento de la población y por el incremento del consumo percápita, éstas dos últimas variables incluidas en el modelo anterior; en este caso, la variable precio habría dejado de ser exógena, para convertirse en endógena.

Si las variables exógenas pueden calcularse por medio de ecuaciones identificables, éstas a su vez pueden incorporarse al modelo, convirtiéndolo en un juego de ecuaciones simultáneas en el que las variables exógenas originales se transforman en endógenas, y aparecen nuevas variables con calidad de exógenas.

Así, en el ejemplo anterior, podría llegarse al modelo siguiente:

Cuando el valor de una variable puede calcularse a partir del valor de la misma para algún año anterior, con ayuda de algunas variables, adicionales, se trata de una variable ENDOGENA CON RETARDO. Por ejemplo en el caso del modelo anterior, si la población se proyecta por el método de los componentes, es decir construyendo año a año la estructura de edades a base de ciertos supuestos acerca de las tasas de natalidad, mortalidad y saldos migratorios netos para cada grupo de edades la ecuación (3) del modelo se convierte en:

Cuando se incorporan al modelo variable cuyo valor no se conoce con exactitud, pero si las probabilidades de cada una de sus posibles magnitudes, se trata de VARIABLES ALEATORIAS O ESTOCÁSTICAS.

Cuando hay una o más variables exógenas con este carácter en el modelo, las variables proyectadas participan del mismo, encontrándose como resultados de la proyección, distribuciones de dichas variables proyectadas. En estos casos, puede ser necesario utilizar métodos especiales para realizar las proyecciones, de los cuales hay 3 modalidades usuales:

A.- El Método Matemático.
B.- El ajuste a una distribución normal.
C.- El método de simulación Estadística.
(Método Montecarlo)

Esto último constituye cálculos complejos y sofisticados, posibles de desarrollar con ayuda de la computación, disciplina cuyo tratamiento en detalle es materia de otro compromiso académico, que el Área Académica correspondiente ha tratado en su momento


BIBLIOGRAFÍA
1. KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.S. México 2001.
2. HARTLEY, Robert. Administración de ventas. Edit Cía. Continental S.A.C.V. México 2003.
3. Simons, H. Manual del Ejecutivo de Ventas. Edit. UTEHA, México 2001.

POSTEOS RECIENTES